Die Umbenennung etablierter Ländermarken durch global operierende Konzerne ist ein altbekanntes Phänomen. Die France-Télécom-Tochter Orange hat die österreichische Mobilfunkmarke One http://www.one.at bereits im Vorjahr übernommen. Zwar wurden die Tarife in der Sprachtelefonie in den vergangenen Monaten nicht mehr gesenkt, aber mit den Rivalen wie mobilkom austria und T-Mobile liefert sich die Orange-Tochter seit Monaten einen beinharten Kampf um monatelange Gratis-Angebote bis Jahresende bei Vertragsabschluss.

Die Tilgung wird per 22.9.2008 im Rahmen einer großen Ankündigungskampagne "One wird mehr. One wird Orange" www.one.at/orange beworben. Schließlich will man sich nicht die atmosphärische Kritik durch Kunden einfangen, die etwa T-Mobile bei der Opferung der österreichischen Marke max.mobil zuteil wurde.

Experten zufolge bleibt die Tilgungsstrategie von Marken aber stets ein Wagnis. Schließlich sind Fusionen oft nichts anderes als territoriale Beutezüge. Bei One ist man sich der Herausforderung hinsichtlich des Markenwechsels zwar bewusst, wird aber nicht müde, die Vorteile der Kunden durch die Restrukturierung zu betonen. So bringt die Einbindung in das Netzwerk der Weltmarke echtes Handy-TV, das iPhone 3G und neue Blackberry-Lösungen. Darüber hinaus würden trotz der zu erwartenden Neuerungen "für die Kunden wesentliche Dinge gleich bleiben".

Unternehmen, die eine größere Region abdecken oder global agieren wollen, wollen große globale Marken schaffen. Denn diese repräsentieren einen großen Wert. Zudem seien viele Konzerne einem enormen Erwartungsdruck der Aktienmärkte ausgesetzt.